« Au regard de la conjoncture actuelle, les PME françaises doivent trouver de nouveaux marchés. L’exportation est donc un enjeu stratégique pour ces entreprise », estime Adélia Dos Santos, chargée d’affaires internationales à la Caisse d’Epargne Ile-de-France. Mais la démarche ne s’improvise pas : l’export est un processus long qui demande un investissement en temps et en argent.

1) Restez sur des bases solides

Dans ce domaine, une entreprise fragile a très peu de chance de réussir. « L’internationalisation demande une professionnalisation totale. Les "coups" ne mèneront jamais bien loin », s’exclame Robert Haenhel, spécialiste de la question et éditeur du site Internet « Les PME exportent ». D’où l’importance d’établir un solide diagnostic en amont.

Pour y parvenir, il faut vous poser les bonnes questions : mon entreprise dispose-t-elle d’un produit ou d’un service concurrentiel à offrir ? Possède-t-elle les ressources financières en adéquation avec ses nouvelles ambitions ? A-t-elle des capacités de production suffisantes ? Pour évaluer son aptitude à exporter, vous pouvez vous rapprocher d’organismes comme les Chambres de Commerce et d’Industrie (CCI). Elles disposent en interne des compétences nécessaires pour aider les primo-exportateurs à dresser un diagnostic export.

2) Choisissez les bons marchés

Le choix des marchés cibles est, bien évidemment, primordial. Il dépend grandement du type de produit que vous souhaitez exporter. C’est autour de ce dernier que vont se concentrer les questions les plus importantes. Par exemple : comment le marché est-il segmenté ? Il y a t-il de la concurrence ? Quel est le profil de la clientèle cible ? Quels sont les circuits de distribution disponibles ?

Pour répondre à ces interrogations multiples, il est nécessaire de croiser les informations les plus précises possibles sur les zones géographiques visées. « Certains pays, pour protéger leur industrie locale, mettent en place des droits de douane exorbitants allant jusqu’à 400 %, rappelle Lorenzo Cornuault, directeur de l’action régionale et de la communication d’Ubifrance. C’est par exemple le cas du Brésil sur certains produits, comme les produits imprimés. » Comme pour n’importe quel voyage à l’étranger, vous devez vous renseigner très précisément sur la zone ciblée. Une prise de contact avec l’administration des Douanes, par exemple, peut vous éviter un échec cuisant.

3) Aller sur place, ou pas ?

Se déplacer, faire confiance à un partenaire ou créer une filiale ? Toute entreprise qui exporte se pose la question. Or en la matière, il n’existe pas de recette miracle : chacune de ces possibilités dépend de vos ambitions, de l’effort financier que vous souhaitez réaliser et des opportunités de développement.

- La vente en direct : un contrôle onéreux.

Vendre directement ses produits à l’étranger permet de garder la main sur le contrôle des prix, sur le mode de distribution et de promotion. Mais, revers de la médaille, la vente directe suppose de se déplacer souvent dans le pays et engendre donc des frais importants. Surtout, pour réussir, il convient également de connaître la culture et le mode de fonctionnement des pays concernés.

- Faire confiance au distributeur local.

L’appel à un distributeur local va permettre à l’exportateur de se délester de la plupart de ses préoccupations : le distributeur connaît bien son marché et s’occupe du service après-vente. En revanche, la société exportatrice perd en contrôle sur son produit ;

- Investir pour s’implanter dans le pays.

Dernière possibilité, l’implantation via une filiale permet de contrôler de manière absolue le positionnement du produit, son prix et sa distribution. Mais cette option nécessite des investissements souvent considérables. Si le marché en question revêt une importance stratégique pour l’entreprise exportatrice, alors le choix de la filialisation peut être amplement justifié.

4) Savoir vendre son produit

Il va s’agir de positionner son produit face à la concurrence et de le faire connaître à la nouvelle clientèle potentielle. Là encore, les questions sont multiples mais certains points restent incontournables. Il s’agit, par exemple, d’expédier des produits à la qualité irréprochable. Car, outre la réputation de votre entreprise, les retours de marchandises coûtent cher. « Il n’existe pas de produit plus facile à exporter que d’autres, mais il convient de s’adapter », affirme Adélia Dos Santos, chargée d’affaires internationales à la Caisse d’Epargne Ile-de-France.

Pour assurer la notoriété de ses produits à peu de frais, Internet est une arme redoutable. Ce choix a été fait par Gérard Auvergne, le président de SBM, une PME spécialisée dans le chauffage industriel qui réalise 60 % de son chiffre d’affaires à l’étranger. “ Le site de la société est décliné en cinq langues et une politique d’achats de mots clés a été mise en place. Cela ne coûte pas forcément très cher », explique-t-il.

5) Bien s’entourer

L’importance des réseaux est extrême quand il s’agit de la question des PME et de l’export. Vous pouvez par exemple participer aux missions organisées par un organisme institutionnel comme Ubifrance, ou être présent sur les salons internationaux comme ceux de Shanghai ou d’Hanovre.

Phénomène récent, des groupements de PME indépendantes ont vu le jour. Ils associent des entreprises d’un même secteur, mais non concurrentes, souhaitant développer leurs exportations sur une zone géographique commune. Les entreprises participantes s’échangent des contacts et se recommandent entre elles. Il peut donc être fort utile de se joindre à la démarche.

« En moyenne, développer une activité à l’international prend entre 3 et 4 ans. Il faut donc être patient et préparer le terrain avec minutie. La majorité des échecs est due à un manque de préparation  » conclut Adélia Dos Santos.