Fidéliser ses clients, c’est le but de tout chef d'entreprise. Oui, mais pour cela, il faut d'abord identifier précisément leurs attentes. A l’heure où la crise accentue la concurrence, le CRM constitue un outil stratégique, qui se conjugue désormais avec les réseaux sociaux.  

Le retour aux fondamentaux s’impose avec la crise : les entreprises doivent replacer leurs clients au cœur de leur stratégie en bâtissant avec eux une relation durable et rentable. Elles se doivent donc de connaître leurs comportements, leurs activités et leurs agendas, afin de leur apporter des réponses appropriées.

Pour cela, le CRM (Customer relationship management) est un outil idéal. D’ailleurs, les entreprises françaises ne s’y trompent pas : le CRM, ou Gestion de la relation client, a représenté en 2011 un marché de 3,5 à 4,5 milliards d’euros selon Xerfi.

Modifier la démarche d’entreprise

Le CRM est conçu comme un ensemble d’outils et de services dont le but est d’optimiser la stratégie commerciale et marketing d’une société. Mais la mise en place de solutions de CRM ne consiste pas uniquement à installer un logiciel. Cette solution s’accompagne d’une modification de l’organisation de l’entreprise avec une redéfinition de ses processus.

En effet, les collaborateurs doivent ensuite avoir le réflexe de rentrer dans le CRM toutes les informations qui peuvent nourrir la relation commerciale : modèle acheté, montant de l'acquisition, durée du contrat de maintenance, contenu de la dernière proposition commerciale, date de la dernière formation suivie, etc. Au début, cela peut paraître fastidieux, certaines informations peuvent sembler inutiles, mais au final, chaque détail se transforme en éléments concrets et analysables par la direction commerciale. Les entreprises ont donc intérêt à sensibiliser au maximum leurs employés à cet outil.

Utiles pour tous les services

Afin de maximiser l’efficacité du service, chaque salarié devrait avoir accès à la solution CRM. « Dans l’idéal, chaque service (marketing, commercial, comptabilité…) peut accéder à l’historique du client » explique Tony Frebault, fondateur et gérant de Blue note systems, une entreprise fondée en 2005 et spécialisée dans les solutions CRM. Plus le système dispose de données, plus il possède d’utilisateurs, plus il affinera les informations sur tel ou tel client.

Faire des réseaux sociaux une arme : du CRM au CEM

Le CRM sait également s’adapter aux changements technologiques. La dernière tendance consiste à coupler le CRM aux réseaux sociaux. Il s’agit du Social CRM ou CEM (Customer Experience Management). Outre les animations de communautés de fans sur Facebook ou les annonces de l’entreprise sur Twitter, il s’agit de détecter les besoins des clients en scrutant la toile. Ainsi, le CEM compile les habitudes de navigation et de consommation du client puis raccorde ces données à celles du CRM.

Le vendeur enrichit donc sa connaissance de son client grâce aux comportements de ce dernier. L’entreprise peut également interagir avec ses clients (forums, chats, etc.) tout au long du processus commercial. Le CEM amène donc une nouvelle dimension au CRM : la relation client passe d’une gestion unilatérale à un échange permanent, permettant de modifier ses produits en fonction des aspirations de l’utilisateur.

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